El cambio de marca se considera una de las herramientas de marketing más poderosas. Este es el nombre de la siguiente etapa en el desarrollo de la marca de la empresa, que está estrechamente asociada con los cambios en la ideología empresarial, con la evolución de su idea principal. El cambio de marca ayuda a crear una nueva imagen de la empresa y su producto en la mente de los clientes.
Cambio de marca: concepto, metas y objetivos
El cambio de marca se entiende como un conjunto de medidas encaminadas a cambiar la marca y sus elementos constitutivos (ideología, nombre, logotipo, eslogan, diseño visual, etc.). En el sentido más general, el cambio de marca tiene como objetivo cambiar la imagen que ya está en la mente del consumidor.
El cambio de marca le permite alinear la marca con el estado actual y los planes de la empresa. Los cambios pueden afectar una variedad de problemas, incluida la actualización del empaque y la redacción de nuevos materiales promocionales. Al mismo tiempo, como regla general, no estamos hablando de un reemplazo completo de la marca anterior. Continúa su evolución, se vuelve más fresco y emocional. Las nuevas cualidades dan a la marca la oportunidad de volverse más atractiva para los antiguos clientes y ganar nuevos clientes.
Los cambios menores en los elementos visuales de la marca o las políticas de marketing no deben considerarse como un cambio de marca. Este método refleja cambios cualitativos serios en la estrategia de la empresa y su posicionamiento en el mercado. Casi todos los aspectos de la marca están en revisión.
Tareas de cambio de marca:
- aumentar la singularidad de la marca;
- fortalecer la marca;
- Atracción de nuevos clientes.
Al realizar el cambio de marca, se esfuerzan por preservar aquellos aspectos que el consumidor percibe como ventajas y por abandonar aquellas cualidades que reducen la popularidad y el reconocimiento.
La necesidad de un cambio de marca
El cambio de marca es necesario si uno o más factores están presentes:
- posicionamiento de marca erróneo al inicio de un negocio;
- cambios en las condiciones del mercado;
- bajo nivel de popularidad de la marca;
- perder la competencia;
- establecer objetivos comerciales más ambiciosos.
Los especialistas en marketing destacan muchos de los factores que obligan a las empresas a recurrir al cambio de marca. Uno de ellos es la erosión de las necesidades reales del público objetivo, que están en constante movimiento. La competencia se intensifica en el mercado día tras día, aparecen nuevos actores, se utilizan medios de promoción más modernos, los canales de distribución se expanden. Todos estos momentos obligan a la dirección de las empresas a volver al punto de partida y, a menudo, incluso a empezar a construir su imagen desde cero.
A menudo sucede que todos los esfuerzos de los especialistas en marketing destinados a formar una nueva marca no dan sus frutos, no conducen a un aumento de la audiencia objetivo ni a un aumento de las ganancias. En cualquier etapa del cambio de marca, debe recordarse que el objetivo principal de utilizar dicha herramienta es acercar la empresa al grupo de consumidores objetivo, para aumentar la competitividad general del producto, producto o servicio con el que la empresa ingresa al mercado..
El cambio de marca fallido a menudo se asocia con la incapacidad de los especialistas para concentrarse en aquellas posiciones que son realmente alcanzables, con la búsqueda de un éxito imaginario para el que no hay una razón suficiente. Los objetivos demasiado ambiciosos no pueden promover un posicionamiento realista y eficaz de la empresa y su producto.
Etapas de cambio de marca
En la primera etapa de rebranding, se realiza una auditoría de la marca existente, que incluye el estudio de su estado, una evaluación de la actitud de los clientes hacia ella y la determinación de sus características. También se está realizando el análisis de las capacidades financieras de la empresa. El propósito de la auditoría es evaluar el conocimiento de una marca existente. Los especialistas en marketing se esfuerzan por comprender si el consumidor es leal a la marca, si existen obstáculos serios para su percepción. Una auditoría le permite identificar las fortalezas y debilidades de la marca, sus ventajas sobre la competencia. Un análisis completo le permite tomar una decisión informada sobre si una marca necesita un cambio de posicionamiento. Si una auditoría de marketing indica un bajo nivel de conocimiento de la marca, el cambio de marca está destinado a impulsar esa característica.
En la segunda etapa, se están desarrollando una estrategia de cambio de marca y tácticas para su implementación. El contenido principal del escenario es la definición de aquellos elementos de marca que necesitan ser cambiados.
La tercera etapa consiste en cambiar los elementos de marca seleccionados. Se está utilizando un nuevo posicionamiento, se están actualizando los sistemas de identificación (verbal y visual) y se está introduciendo una estrategia de comunicación de marca diferente.
El último paso es comunicar el significado del cambio de marca al público objetivo.
Elementos de cambio de marca
Los siguientes conceptos están estrechamente relacionados con la categoría de "cambio de marca":
- remodelación;
- rediseño;
- reposicionamiento.
El rediseño es un cambio en algunas de las características visuales del logotipo de la empresa, incluidos sus esquemas de color. Estos cambios deben ser coherentes con el nuevo posicionamiento.
El rediseño es un cambio completo de la identidad corporativa de la empresa, incluido su logotipo.
El reposicionamiento se entiende como un cambio en las características esenciales de una marca con su posterior consolidación en la mente de los consumidores.
Los cambios descritos se pueden implementar individualmente o en combinación. En la práctica nacional, las empresas a menudo se limitan a formas ligeras de cambio de marca: cambian el estilo de los atributos externos, el diseño de los puntos de venta y el embalaje.
Cambio de marca: sutilezas de la tecnología
El cambio de marca no es un simple cambio de un letrero o el nombre de una empresa. La elección incorrecta de la estrategia de cambio de marca puede afectar negativamente la imagen de la empresa. Los clientes pueden desorientarse. Alguna parte del público objetivo puede incluso tener una percepción de que la marca actualizada es falsa. La caída de los precios de los productos solo refuerza esta opinión. El resultado es el colapso de todo el proyecto.
Un cambio de marca a gran escala, que incluye un cambio de identidad corporativa y nombre de la empresa, puede ser relativamente seguro solo para empresas menos conocidas. Cada cambio a una marca estable que tenga peso en el mercado se convierte en una empresa arriesgada. Incluso pequeños errores de cálculo pueden dañar la imagen de la empresa con dificultad.
Si la marca predecesora tuvo éxito, se debe realizar un trabajo de marketing serio antes de su reemplazo a gran escala, incluidas entrevistas en profundidad con representantes de la audiencia objetivo y analizar las consecuencias de los cambios propuestos con grupos focales.
Características del cambio de marca
Los consumidores tienen su propia idea de las marcas, que se forma como resultado de la experiencia de utilizar productos específicos. Por lo tanto, al cambiar la marca, los especialistas en marketing deben considerar las necesidades funcionales y las preferencias emocionales que motivan a las personas a comprar. Si una nueva marca apela a las necesidades adecuadas del mercado, pero va en contra de las expectativas de los representantes del grupo objetivo, dicho posicionamiento está condenado al fracaso.
El cambio de marca en la mayoría de los casos significa cambiar algunos de los atributos del producto. Al cambiar de posicionamiento, es importante construir un "puente" entre las dos ideas sobre la marca, es decir, entre lo que le aparece al consumidor en ese momento y lo que se convertirá como resultado del cambio de marca. La fuerza del "puente" construido solo puede evaluarse mediante el comportamiento de los representantes de la audiencia objetivo.
Dichos vínculos entre la percepción de la marca real y la de destino se pueden construir tanto en los beneficios emocionales como en las características del producto que son más apreciadas por el consumidor. Se ha observado que los beneficios emocionales de una nueva marca, que permiten a la empresa trasladar su posicionamiento a mercados adyacentes, forman la mejor fidelización del consumidor.
Después de desarrollar una nueva posición de marca, debe asegurarse de que la empresa sea capaz de cumplir las nuevas promesas y no defraude las expectativas del grupo objetivo. Para construir una marca exitosa, las empresas deben seguir una regla simple: "Haz lo que dices". El cumplimiento exacto de las obligaciones asumidas es de especial importancia en el mercado de servicios.
Ocurre que la marca actualizada de la empresa no consigue corresponder inmediatamente al nuevo posicionamiento en todas sus características. A veces se necesita mucho tiempo para actualizar un producto o servicio, para formar programas de soporte de servicio. En este caso, los especialistas en rebranding utilizan el llamado posicionamiento intermedio. Se basa únicamente en aquellos parámetros que la empresa puede alcanzar en este momento.
El rebranding competente le permite construir un sistema de valores más atractivo para los clientes, brinda simplicidad, accesibilidad y facilidad de percepción de la política de la empresa hacia el consumidor. Los cambios correctos en la imagen de la empresa generalmente dan como resultado una mayor lealtad a la marca del cliente y una mejora en el estado de mercado de la empresa.
