El impacto en los consumidores y la formación de necesidades de un producto o servicio en el mercado es una de las tareas clave del marketing. La demanda significa la necesidad de consumir bienes y servicios en condiciones específicas de mercado.
Concepto de demanda del mercado
La demanda es uno de los indicadores clave del mercado, denota la necesidad, que se apoya en el poder adquisitivo real de la población. La demanda de productos surge debido a las necesidades formadas de los compradores. Después de todo, cada persona, bajo la influencia de ciertos factores, se ve obligada a adquirir algo.
Según el libro de D. Traut "22 leyes inmutables del marketing", el marketing no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones.
La más popular en marketing es la teoría de Maslow, según la cual se distinguen los siguientes niveles de necesidades, que motivan a una persona a actuar:
- necesidades fisiológicas de los consumidores (básicas);
- necesidades de comodidad;
- necesidades sociales;
- necesidades de autoestima;
- Necesidades de autorrealización y autoexpresión.
Cada producto (o servicio) que se vende en el mercado tiene como objetivo satisfacer determinadas necesidades y tiene valor (utilidad) para los compradores. El marketing distingue entre los conceptos de utilidad total y marginal. La utilidad marginal expresa el grado de satisfacción del cliente que se produce después de que se han consumido todos los bienes.
En todos los mercados se implementa la ley de la utilidad marginal decreciente. Su esencia radica en el hecho de que cada unidad posterior de bienes aporta al consumidor menos satisfacción que la anterior.
Clasificación de las necesidades del mercado
En su forma más general, se pueden distinguir los siguientes grupos de necesidades:
1. Necesidad natural: se forma bajo la influencia de las necesidades naturales de una persona. La elección se basa en las tradiciones y hábitos del entorno cultural dado. La influencia del fabricante (o vendedor) sobre las necesidades en este caso no es significativa. Sin embargo, los productores pueden crear ellos mismos esas necesidades naturales. Por ejemplo, dar forma a la demanda de productos lácteos, haciendo tradicional su consumo.
2. La necesidad forzosa surge en caso de que los bienes se adquieran por la fuerza. Por ejemplo, este tipo incluye la compra de medicamentos recetados.
3. La demanda estimulada se forma bajo la influencia de los productores (vendedores). Cualquier proceso de toma de decisiones de compra comienza con la formación de la necesidad de un producto y su conocimiento. Solo entonces sigue la búsqueda de información sobre el producto, selección y comparación de opciones, y finalmente, la compra en sí. La elección de este o aquel producto en este caso depende de la eficacia de las comunicaciones con el consumidor por parte del fabricante.
Lo primero para comenzar con una investigación de mercado es determinar las necesidades de los consumidores. Además, es recomendable hacerlo teniendo en cuenta su segmentación. Normalmente, esos criterios son el género, la edad, el estilo de vida, la situación económica y social. Este enfoque segmentado le permite identificar las necesidades del público objetivo, al que se dirige el vendedor, y aplicar una política de marketing dirigida más eficaz.
En marketing, se acostumbra distinguir entre compradores y consumidores. Los compradores son personas que realizan una compra directamente. Los consumidores son un concepto más amplio que implica participantes del mercado que satisfacen sus necesidades.
Para un estudio integral de necesidades, se analizan los siguientes parámetros:
- motivos de compra;
- las propiedades más importantes del producto y los parámetros relacionados (por ejemplo, servicio);
- el resultado final deseado del uso del producto;
- problemas de los consumidores que les gustaría resolver con el producto;
- disposición inmediata a comprar bienes;
- las condiciones en las que el consumidor comprará el producto (precio, proximidad al domicilio, etc.).
A partir de la investigación realizada, se crea un retrato de los compradores, que constituye la base del modelo de comunicaciones de marketing.
