Los indicadores de desempeño de marketing no son algo separado, separado de la empresa. Los especialistas en marketing han desarrollado varios modelos que ayudan a mostrar las actividades de la empresa en un complejo.
El primer modelo que consideraremos, y que es muy utilizado, es el modelo de cuadro de mando integral desarrollado por N. Kaplan hace muchos años. La esencia de este modelo es que los investigadores distinguen cuatro grupos de factores:
· Factores relacionados con las finanzas;
· Factores relacionados con los clientes;
· Procesos de negocios;
· Factores relacionados con el mercado y los clientes.
Estos últimos son muy importantes para los especialistas en marketing. Este bloque incluye preguntas sobre el mercado, sobre qué y cómo se puede atraer clientes, todas las preguntas sobre la ventaja de la empresa o los productos que ofrece. Todos los factores en general permiten hacerse una idea de las actividades de la empresa.
Otro modelo que le permite ver cómo las métricas financieras se relacionan con el desempeño de la empresa es el enfoque de procesos. La esencia del modelo es que la actividad de la empresa es considerada como un proceso con métricas separadas que actúan en la entrada y algunos parámetros que actúan en la salida del proceso.
Las métricas de entrada muestran qué tan alta es la carga en el proceso, por ejemplo, lo que cuesta la publicidad, su cálculo para un consumidor que ve este anuncio. Las métricas de salida permiten medir el resultado para determinar cómo el proceso ha logrado su objetivo. Además, analiza los recursos con los que cuenta la empresa, y la gestión - en qué medida se predice, qué tan efectivo y qué desviaciones pueden ser: después de todo, cuanto más complejo es el proyecto, más inmanejable se vuelve.
Finalmente, el tercer enfoque que le permite generalizar y agilizar los esfuerzos de marketing es MRM, o un enfoque para medir el desempeño del marketing. Hay varios niveles dentro de este enfoque:
· Métricas de marketing que miden la actividad, como los visitantes del sitio, el comportamiento de la feria comercial o la degustación. Luego, estos datos se procesan y se utilizan para la elaboración de informes. Vale la pena señalar que rara vez permiten combinar los resultados comerciales y de marketing.
· Indicadores que nos permiten analizar las actividades operativas de la empresa. Esto puede incluir todos los datos sobre los productos que ofrece la empresa, cómo se organizan los procesos de captación de clientes y cómo se organiza la vida cotidiana, qué comunicaciones tiene la empresa y qué tan efectivas son. Todo ello permite determinar el grado de racionalidad de las acciones de marketing.
· El tercer nivel son los indicadores de la eficiencia del uso de los principales recursos de la empresa: qué tan bien se usan el capital, los activos y las personas. También se miden los resultados comerciales: qué tan satisfechos están los clientes con el desempeño de la empresa y qué tan eficiente es la empresa en comparación con la competencia. Aquí es donde se definen las métricas de desempeño que la empresa quiere rastrear.
· En el último, cuarto nivel, se forma un portafolio de métricas que se utilizan en la gestión.
Estos enfoques permiten a la empresa determinar la eficacia de las actividades de marketing junto con las actividades financieras de la empresa.
